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宗宁:凡客的今天 小米的明天?

 看到凡客最近负面缠身,实际上是一个早已预料到的事情,在凡客砍掉如风达的时候,我就知道凡客已经不行了,在后来又跑去扩品类,做渠道,然后又回头做品牌,已经进入头疼医头,脚痛医脚的节奏了。为了解决这个问题,雷军出马了,当然,雷军出马也就是帮了一个公关的忙,安抚一下军心,似乎给陈年面授机宜一番,如何如何,这些桥段,就实在是太忽悠了。

其实小米教不了凡客什么,甚至可以说小米就是模仿凡客起来的,换句话说,小米的今天就是凡客的昨天,而凡客的今天,就是小米的明天。

首先说大环境,凡客起步的时候正好遇到08年经济危机,电商火爆,也就是所谓的台风口,是个电商就能飞一下,而凡客正好是垂直电商中的翘楚。这个大环境和小米赶上的智能手机还贷潮,基本是一样的机遇环境。

凡客以29元T恤起家,小米一样走的一样是低价双核起家。凡客创造了凡客体,拉来了韩寒黄晓明王珞丹这样的明星站台打造凡客概念。雷军则亲自出来站台,打造发烧友概念。两个概念也出奇的一致,就是便宜不代表不是好东西。明星也会做凡客,穿便宜T恤,而小米则是便宜手机也可以发烧,是顶级配置。

不但崛起的时候一模一样,后续的发展也很相似,凡客后来为了提升业绩,开始扩张品类,连什么水壶项链的都拿来卖。小米现在则从小米盒子开始,电视、耳机什么的也越做越多。凡客扩充品类之后开始做渠道,逐渐放弃了凡客的品牌定位,而想做一个平台,当然现在发现是错的。而小米则放弃了发烧友定位,推出了红米手机。

当然,小米还没有做渠道,不过目前传出来的风声是,雷军要接凡客的盘,在我看来,恐怕就是找一个电商平台来做渠道,毕竟目前小米网站完全不像一个电商网站,随着小米产品越来越多,找一个正经八本的电商平台也非常方便。凡客总还是有流量的,而且引流体系也很成熟。当然,这个合作能否成行不太好说,如果按照死马当活马医的态度来看,还是有可能做一些战略上的合作的。就是合作深度不好说。

凡客的困境也不能完全怪凡客,主要也是电商大环境遇冷,淘宝系都要四处买流量,一线电商都越来越平台化,用户也越来越集中,那么二线电商尤其是垂直电商就非常难过。不是有个卖鞋的垂直已经倒了么。除了大环境之外,凡客几个关键点的失误,也很让人痛心。比如说,砍掉了如风达,比如品类扩张,比如开始做渠道,如果能坚持的做好如风达,像小米那样搞一个凡粉文化,用服务来稳定客户,坚持两年还是靠谱的。你看京东不就已经把物流做成核心竞争力了么。

当然,凡客的选择,可以理解是那个时候的也许是必须的选择,比如说为了保增长,比如扩品类,为了降成本,必须砍物流,这都是被投资逼的。这些事情小米目前看来也绕不开,比如在品类方面的扩张,在发烧友品牌方面的削弱,当你越来越像一个手机厂家的时候,你的估值也就随风飘散了,苹果股票都开始跌了,台风就要散了,猪怎么办呢?

很多人觉得小米硬件入口如何如何,其实也没什么了不起的,手机是要换代的,除非你保证米粉一辈子用小米,这个意义才大一点。现在买了一千万,结果最早的三百万已经开始换手机了,再换小米的几率,正常消费者的话一定是不太高的。我为啥不试试苹果三星,难道一辈子做屌丝么?从这个角度来看的话,硬件入口,看上去很美而已。

跟凡客一样,现在智能手机换代潮已经过去了,整个领域的销量会逐步下降,然后头部集中也会比较明显。如果你挤不进头部,就会慢慢的萎缩。而另一个问题则是,互联网能影响的用户就那么多,当你出货千万级之后,后面还是拼的渠道。当然,小米至少也有一半手机走的传统渠道,你自己加一加每轮的发售就知道了。网上是肯定不敢放太多的,一旦不是缺货,大家就不爱抢了,反而会降低品牌热度。小米测试过几次节日开放购买,最后的结果都一样惨淡,还是限量吧。

所以作为电商,小米其实也需要凡客这样一样前台,而对于凡客而言,品牌没有了,价格上来了,质量没变化的情况下,增长是乏力了,不见得会死,但上不了市,而上不了市,也就等于死了。

小米走的路,也和凡客别无二致,只是时间上晚了两年罢了,所以说,凡客的今天,也就是小米的明天,可以走着瞧。

ps:品牌的核心是溢价,不是廉价。所以说,并不存在廉价品牌,廉价更像是一种销售。一旦你的客户消费能力上升,或者出现其他廉价产品,就可能会更换自己的选择。所以任何以廉价为卖点的品牌本质都是一种促销手段而已,一旦促销乏力,品牌就会崩塌。凡客小米均如此。

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